當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 鍛造賣貨影視廣告的五大關(guān)鍵 作者：牛曉勇 時間：2007-3-24 字體：[大] [中] [小]

    廣告的目的就是為了賣貨，賣貨才是硬道理！相對其他廣告形式而言，電視廣告企業(yè)投入的費用更大，承受的資金壓力也更大，所以承載的銷售期望也必然更多。在當(dāng)前的國情下，企業(yè)真正渴望的就是片子一上就能快速下貨。
  近幾年策劃和制作經(jīng)驗中，孔明團(tuán)隊總結(jié)出五大“賣貨廣告片的基本原則”，現(xiàn)先將整理如下，謹(jǐn)供客戶和業(yè)界同仁參考、指正。
    創(chuàng)意決定形式
    對于在消費者眼前一閃而過的電視廣告說，沒有新奇的創(chuàng)意，是沒有辦法引起消費者注意的，更不要說購買欲望了。于是時下，“
新、奇、特”就成了廣告界衡量廣告優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。但我們要說：引人注意只是廣告的手段，買貨才是最終目的。 記住了廣告記不住產(chǎn)品，一切都是白費。
    影視廣告創(chuàng)意包括廣告訴求和廣告表現(xiàn)兩大部分內(nèi)容。廣告訴求就是要通過這個廣告向 消費者傳達(dá)什么樣的信息，達(dá)到什么樣的目的。廣告表現(xiàn)，就是將廣告訴求有效地表達(dá)出來。廣告創(chuàng)意和產(chǎn)品訴求是形式與內(nèi)容的關(guān)系，必須結(jié)合為一體，廣告才能達(dá)到買貨的目的。
    孔明團(tuán)隊認(rèn)為：營銷策略決定廣告訴求；廣告創(chuàng)意決定表現(xiàn)形式。賣貨的影視廣告一定是通過新、奇、特的表現(xiàn)形式將廣告訴求淋漓盡致的表現(xiàn)出來的廣告。
    導(dǎo)演把握細(xì)節(jié)
    一個優(yōu)秀的廣告片是用畫面來說話的，而事實上大部分創(chuàng)意，都是文字作品，看似有東西，其實拍成影視什么內(nèi)容也沒有。這時導(dǎo)演的二次創(chuàng)作就顯得尤為重要，廣告創(chuàng)意的內(nèi)容，是在導(dǎo)演這里進(jìn)行視覺化的。
    導(dǎo)演的再創(chuàng)作，永遠(yuǎn)是為提升原創(chuàng)意表現(xiàn)點而工作的。把文字性的東西變成畫面性的東西，最重要的工作就是細(xì)節(jié)的把握。導(dǎo)演在決定片子風(fēng)格的同時，更要在細(xì)節(jié)上下功夫。事實證明，在廣告汪洋中，能給受眾留下印象的，往往是眾多廣告片里某幾個“耀眼”的細(xì)節(jié)。
    孔明團(tuán)隊導(dǎo)演善于使用身邊生活中形象可見的畫面來傳達(dá)產(chǎn)品信息，以深刻細(xì)節(jié)凸現(xiàn)產(chǎn)品；讓受眾日后在消費時，通過這個細(xì)節(jié)，能把你的產(chǎn)品訴求信息，大致不缺的從記憶里“搜”出來，進(jìn)而影響其購買行為。
    拍攝注重真實
    電視廣告內(nèi)容的要求，決定了拍攝的方式，應(yīng)該在演播室拍攝還是在現(xiàn)場拍攝。但是不論哪種拍攝方式，都必須重視真實，不能脫離現(xiàn)實生活。然而時下大多的廣告片，畫面片面追求美感，并且美得每個廣告都大同小異，就是記不住賣的是什么東西。原因只有一個：虛假作態(tài)不足為信。不能讓消費信服的場景、人物，就不會引起他們的情感共鳴，引不起消費者的共鳴的，就難以引起銷售。
    孔明團(tuán)隊的觀點，拍攝注重真實，產(chǎn)品決定畫面。
    整個片子在拍攝的過程中，場景，人物就不必過于完美，盡量符合生活的實際。畫面的精美度怎依據(jù)產(chǎn)品的不同特點來決定，該精美時精美，該簡樸時簡樸，力求廣告更真實。廣告因為更真實，所以更有人性；因為更人性，所以更為成功。
    剪輯成就經(jīng)典  
    在影視廣告片成功的背后，剪輯只扮演了部分重要角色，但工作卻是極其重要的，常常決定一部片子的命運(yùn)。影視廣告就是在剪輯臺上完成的。
    決定影視廣告成敗與否的關(guān)鍵——創(chuàng)意，最終就是通過出色的剪輯手法來實現(xiàn)它的。剪輯和創(chuàng)意是互補(bǔ)的。剪輯師對原素材的選用、對鏡頭的合理運(yùn)用、剪輯、合成等各種效果處理上無不處處體現(xiàn)著這一點。
    后期編輯通過對于影視的鏡頭、語言、鏡頭組接、鏡頭張力、節(jié)奏等良好的把握，將創(chuàng)意思路在片中完美地表現(xiàn)出來，使產(chǎn)品訴求有機(jī)的融入到畫面情境中，并在影調(diào)、風(fēng)格、節(jié)奏上使作品或行云流水通暢自如，或震聾發(fā)聵 、落地有聲，或靜動結(jié)合，引人注意，達(dá)到或甚至超過預(yù)期的效果。
    配音錦上添花
    現(xiàn)實中，人們看廣告只不過是輕輕一瞥，很少有人會認(rèn)真地關(guān)注廣告，單憑畫面一閃，是很難讓人了解、記住產(chǎn)品的。此時聲音就顯得尤為重要了，因為在人們視覺放松的同時，聽覺系統(tǒng)卻在照常工作。一部成功的廣告品，能引人注意的聲音也是必不可少的。
    孔明團(tuán)隊的做法是針對不同的廣告，應(yīng)該采取新奇的音效，說出最重要的話。例如，商品的名字，必要的功能等，而且在一個廣告里要多說幾次；這可能違背了所謂的藝術(shù)規(guī)則，但它并不違反廣告商業(yè)目的，它只會強(qiáng)化商品，增加人們的記憶度，
    最后要注明一點，一份高效的投放計劃，才能讓賣貨廣告片真正圓滿地發(fā)揮作用。


作者：牛曉勇，郵箱：niushijinchui@163.com